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東莞市塘廈鎮城鎮整體形象策劃回顧
作者：佚名 時間：2003-10-17 字體：[大] [中] [小]
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塘廈的基本情況
塘廈鎮位于東莞市東南部，北接樟木頭鎮，西鄰黃江鎮，東連清溪鎮，南與鳳崗鎮和深圳觀瀾鎮接壤，面積168平方公里。下轄19個村委會、1個居委會，戶籍人口3.2萬人，外來人口近40萬人。改革開放以來，塘廈鎮充分發揮地緣、人緣等優勢，積極實施“外向帶動”戰略，建立了以外向型經濟為主，鎮、村、組、民營等“四輪驅動”的經濟發展新格局，內外源經濟強勢增長，成為東莞最具發展潛力、充滿活力和富有魅力的城鎮之一。
塘廈鎮以優良的投資環境、優質的行政服務，贏得了廣大投資者的青睞，聚集了海內外人才、資金、技術、產業和勞動力。特別是近幾年來，塘廈鎮保持了每年引進外資企業100家、利用外資總額1.5億美元以上的水平，各項主要經濟指標保持2位數的增長。2002年利用外資和出口總額創歷史最高紀錄。全年利用外資230宗，協議利用外資3.1億美元，其中，新簽利用外資154宗，投資額1.4億美元；增資項目76宗，增資額1.6億美元；出口總額17.2億美元。目前，全鎮有28個工業區，其中鎮級工業區6個、村級工業區22個，引進了外資企業1200多家，累計利用外資金額18億美元。其中有港、澳、臺上市公司20多家，世界500強企業2家，中國200強企業3家。初步形成了以電子、家用電器、電腦、傳真機、以及精密機械制造、運動器材等高科技產品為主的工業體系，是國際性電子、電腦、電器加工制造業基地之一。許多產品具備當地提供原材料、當地組織生產、當地組織銷售的條件。2002年全鎮國內生產總值33.9億元，工業總產值79.9億元，稅收總額6.2億元；2002年末，鎮級資產總額29億元，村級資產總額17億元，銀行各項存款余額54億元，其中城鄉居民儲蓄存款32億元。農村人均收入1.05萬元。在2002年東莞市鎮村兩級量化考核中，塘廈鎮綜合得分和經濟實力均居全市第2位。經濟實力已經超過內地一個貧困地區的地級市。
塘廈鎮是未來深港一體化和未來珠江三角洲整合過程中的一個非常敏感的黃金地帶。
一個特殊的任務
2002年9月，東莞市塘廈鎮對外發布消息，希望找到一家專業公司對該鎮進行整體形象策劃與推廣。這是一次高瞻遠矚的舉動，引起了國內許多廣告公司、公關公司的興趣，大家躍躍欲試，都想在這個新的課題前表示自己公司的創新能力，一時間許多公司先后前往聯絡。
到10月11日，經過篩選，中共塘廈鎮委、鎮政府初步確定廣州一家廣告公司、香港IPR有限公司和我們三家公司最后競標。
為了取得競標的勝利，我們先后5次準備提案，不僅聯手了香港置宏商業顧問公司，還專門聘請了香港著名培訓專家——吳忠泰先生擔任我們的顧問，對現場的禮儀和其他事態進行了仔細認真的培訓和指導。特別是現場表現的鍛煉讓我們具備了非常的信心。
2002年10月14日，廣州那家廣告公司表示棄權了，我們和香港IPR公司進行了激烈的最后角逐。結果我們一舉挫敗了這個在香港專門進行上市公司形象推廣的公關公司，取得了這個項目。
項目確定以后，我們才開始意識到，我們接下來了一個特殊的任務——因為我們無法借鑒以前任何經驗。這個項目要實施成功，就必須具備一批經濟學、城市建設學、環境保護學、新聞與信息傳播學、社會學、文化學、公共關系學、倫理學乃至考古學等方面的專家，組織一個精干的團隊，對項目進行整體運作，并且我們必須開創中國城市（城鎮）形象策劃與推廣的先河，無論是理論還是實際操作，我們的唯一出路就在于創新。
尋找差異化特征
2002年10月中旬，我帶著我的同事們，香港置宏商業顧問公司唐先生帶領他的助手葉瑞蓮小姐、傳播學碩士PAULINE CHEN都來到了塘廈，我們正式成立了塘廈鎮整體形象策劃工作組，由我具體負責全部事務。
在首次工作會議上我們確立了要做好塘廈事，首先一定要做好塘廈人的指導思想，決定吃在塘廈、住在塘廈、工作在塘廈，讓我們自己真正融入塘廈。我們一定要站在塘廈人的角度上來審視：我們的塘廈鎮和人家有什么不同？
在進行實態調查前，我們無數次討論后認識到：城市形象策劃與推廣的目的在于表現城市的核心競爭力，城市核心競爭力的表現是城市的核心價值。城市的核心價值必須通過城市差異化特征表現。尋找差異化特征也就成為了我們調查的重要內容之一。
我們專門從香港請來了統計學博士、調查專家TANG SUNG對調查問卷進行了精心設計，并確定了樣本抽查的公正、科學的辦法。初步確定整個調查內容包括城市性質、城市特色、城市定位、城市文化形象、城市建筑風格、城市環境與交通、城市吸引力、城市市民素質和城市未來信心九個方面。同時，我們對周邊城鎮的比較也進行了認真的調查。
問卷階段結束后，我們專門組織了專業的調查公司對調查內容進行了科學的分析，并針對照周邊城市進行了SWOT分析。分析結果表明：在短時期內，塘廈的超速發展已經引起珠江三角洲的注意，引起了境外投資商的高度關注，將會成為率先基本實現現代化的典范。
塘廈的工業發展一直以來有條不紊，產業鏈條相對比較完整，上下游資源配套非常完善，產品的銷售網絡流暢，特別是在引進現代高科技和生物科技項目上不遺余力，措施得當，科苑城信息園區的建設在國內具有先進的水平。目前，塘廈正在成為了一個現代國際性制造業重鎮。
2003年4月，中共中央委員、中共廣東省省委書記張德江同志視察東莞市時，專程前往塘廈鎮考察后，對于上述結論發表了內容相類似的講話。張德江書記還就塘廈整體形象策劃和未來經濟發展規劃認真聽取了鎮黨委書記張國平的匯報，并給予了很高的評價。塘廈鎮干部群眾莫不歡欣鼓舞。
挖掘核心價值
在完成實態調查后，我們多次組織塘廈鎮各部門領導進行了非常誠懇的交流與溝通，不斷挖掘塘廈的核心價值。
通過這些工作，我們發現塘廈這個新興的南方城鎮，由于受地理條件的限制，在城市交通上、城市建設上、城市文化上等諸多方面，都沒有明顯的特色。新的鎮長（現任鎮黨委書記）張國平到任后，運用前瞻性的眼光，對產業結構調整、城市規劃等做出了認真的規劃，現代城鎮的雛形已經基本形成。特別是在招商引資方面，塘廈鎮更是一舉打破常規，引進了中國著名實業家、體育名士朱樹豪先生的香港駿豪集團，從事高爾夫休閑產業。這一舉措，在國內乃至世界絕無僅有。
與此同時，塘廈鎮還引進香港ATV（亞洲電視臺），組建了廣東亞視演藝學院。正在與廣東三正集團籌辦中國酒店管理學院和中國第一家白金五星級酒店。
在城市建設上，塘廈鎮大手筆建成了中國第一家鄉鎮雙向11車道園林式公路，并先后修建了五縱六橫的公路網絡，塘廈已經成為了穗（廣州）深（深圳）港（香港）經濟長廊上一顆璀璨的明珠，更成為了東莞、深圳、香港、珠海、廣州、惠州半小時生活圈的核心地帶，境外投資商人和珠江三角洲東的投資商，每天可以輕松跑一個來回。
塘廈先后吸引了珠江地產、三正地產等公司前來開發房地產，興建了駿景高爾夫花園、三正半山豪苑別墅區、銀湖山莊、香港公務員渡假村等一系列高檔住宅，吸引了大批香港、臺灣以及國外人士在此安居樂業。
各個方面、各個層面上的發展，塘廈已經成績卓著，一個魅力新塘廈的形象正在呼之欲出。
在充分研究以上的情況以后，我們提出了“魅力新塘廈”的響亮口號，提煉塘廈的核心價值在于：塘廈正在逐步成為中國乃至世界的一個休閑基地。休閑產業的發展是塘廈未來經濟發展的新的增長點。這也是其核心價值所在。
給城市一個定位
對于塘廈的定位，影響的因素很多，不可預知的因素也很多，所以既要考慮到將來深港一體化，又要考慮到珠江三角洲的整合。也就是說，塘廈鎮的定位必須具備客觀性和前瞻性�！ �
在這個指導思想下，我們在給塘廈定位時采用了SWOT分析的方法，結合了目前流行的比較法，逐步抽筋剝皮，挖掘價值，尋找這個城市在未來大珠江三角洲的定位。
通過分析和研究，我們對塘廈鎮在四個不同的層面上進行了新的定位：
一、在大珠江三角洲的概念上，我們確定塘廈的定位為：港深莞穗半小時生活圈的核心地帶。這個定位是從地理位置上進行確認的。因為塘廈位于港深莞穗黃金經濟長廊的正中央，鎮內四通八達的交通網絡和莞深公路、梅觀高速等高等級公路已經共同形成了一個“五縱六橫”的立體交通網絡，從塘廈到香港、深圳、東莞、惠州、廣州都只需要半個小時左右的時間，無論是休閑、購物、公干都十分方便。
二、現代化、國際化深圳的后花園。深圳的區域面積比較小，已經嚴重制約了深圳的發展，特別是特區的面積狹窄，影響更大。從長遠的情況來看，無論是將來大珠江三角洲的發展還是目前深港一體化的可能，未來的深圳要發展，不僅需要將其目前的新安、西鄉、龍華、公明、光明、布吉、橫崗、龍崗發展為衛星城，更為重要的是，還必須對目前的東莞和惠州的部分區域進行重新規劃。塘廈因其是東莞離深圳最近的鎮，肯定會成為最大的受益者，也最具有發展的可能。特別是塘廈山水資源非常豐富，適宜人居住、休閑，只要城市的規劃更具有前瞻性，其后花園的地位不可動搖。事實證明，2003年8月，深圳市國土資源規劃管理局首次大面積拍賣了塘廈相鄰的觀瀾鎮的土地，用于房地產開發，這是一個非常強烈的信號——深圳必須擴張。2003年8月2日，國務院派出調查組蒞臨深圳，聽取相關專家對未來深圳發展的構想時，也有專家提出可以將深圳周邊的塘廈等鎮劃進深圳，以解決深圳的發展受地域限制的問題。因此，塘廈目前的地位沒有其他地方可以替代。
三、東莞市東南部區域中心。這是我們從目前東莞市各鄉鎮發展的實際進行定位的。東莞市下轄32個鎮區，塘廈綜合經濟實力排名第二，是東莞東南部經濟發展最強勁的鎮區；塘廈多年以來多次被評為廣東省衛生先進鎮、文化體育先進鎮，其文化與體育的發展已經帶動了周邊鎮區的共同發展，起到了領頭樣的作用；塘廈正在運用科學的手段發展高新技術園區，逐步實施產業結構調整，改善人居環境，著力打造一個現代國際制造業重鎮和城鎮化示范鎮，對周邊鎮區的發展也具有了推動作用，一個新的中心區域正在形成。
四、世界高爾夫第一鎮。無論是在中國還是在國外，高爾夫運動永遠是一項高雅的貴族運動。高爾夫不僅能夠帶來大量的收入和隱性收入，同時還能帶動周邊地區的經濟發展，尤為重要的是，一個地區擁有了高爾夫無意增加了媒體曝光的機會。東莞塘廈觀瀾湖高爾夫球會擁有六個世界錦標級球場，每年在這里舉辦的國際性比賽都有10余場之多。與全世界同等規模的鎮相比較，塘廈無疑是世界上擁有錦標級高爾夫球場最多的城鎮，是當之無愧的世界高爾夫第一鎮。這是從生活層面上對塘廈定位的一個極大的提升。
城市形象策劃的基礎理論
因為我們所從事的項目到目前為止還沒有任何可以因襲的完整的理論，那么在實踐的過程中，我們吸收了眾家學說之長，完成了這個新的課題，并逐步形成了自己的理論。
對于城市形象的識別，我們在中國型CI創始人賀懋樺老師的CI發展理論的指導下，將CI理論引進城市，建立了完整的城市形象識別系統（CHINESE CITY IDENTITY，簡寫為CCI），完成了中國第一套城鎮CIS（形象識別系統）。
對于城市形象的基本構成，我們充分運用了賀懋樺老師的城市社會與功能定位策劃模式和北京中國國際城市發展研究院的相關理論，并在理論上進一步發揮，提出了城市形象理論的新思路，將城市形象分為三個部分進行策劃：即城市經濟、城市文化和城市環境。在城市經濟形象里面，我們側重于城市政治對于城市經濟的影響、城市經濟結構、城市產業結構與產業結構調整。在城市文化中，我們側重對歷史文化的挖掘和新人文文化的提煉，注重軟件與硬件的互相配合。在城市環境中，我們除著重了傳統的交通、規劃等內容外，還十分注重了城市人居環境以及現代城市信息系統處理等內容。
在城市形象的理論中，特別是人居環境的塑造上，我們吸收了王志綱的城市運營理論，重點表述了城市運營商在城市形象建設怎樣處理和政府的雙贏問題。
在整個策劃的過程中我們還綜合學習與實踐了香港、新加坡以及我國臺灣、日本等地城市形象塑造的理論知識，結合我國政治、社會、經濟的實際進行了修正。各種理論的綜合運用是我們得心應手的根本原因。
中國第一套城鎮CIS誕生了
中國第一套城鎮CI在我們手里的誕生具有非常的意義。
在競標的過程中，幾乎所有的公司都在自己的方案中提及到了為塘廈設計新的標志的思路，但是沒有一個公司對這個想法進行升華。原因是，幾乎所有的廣告公司、公關公司都認為，政府的形象難以實施，因為中國的政府、黨委都分別是以國徽和黨徽作為自己的標志。
為了將城市CI的理論實施完整，并遵守國家的法律、法規和法令，我們認真學習了《中華人民共和國憲法》、《中華人民共和國國旗法》和其他的法律法規，并研究了《國家行政公文處理辦法》后認為：實施城鎮乃至城市CI與國家的法律完全不違背。
確定了爭取的思想后，我們仔細研究了傳統的CI理論和國家形象識別系統理論，認為城鎮（城市）形象識別系統構成應該有四個部分構成。
第一部分CMI系統。是城市管理、發展的理念，也就是城市整體的指導思想，屬于城市思想與意識范疇。主要內容包括城市文化觀念、城市道德理念、城市倫理意識、市民信仰等等
第二部分CBI系統。就是城市行為識別系統。主要內容是市民、政府機構、社會團體和企業在城市的日常行為規范。其中對于城市活動識別作出了細致的規范。
第三個部分CVI系統。就是視覺識別系統，通過具體化、視覺化的具體形式表現城市形象，將城市形象的抽象理論加以形象化、視覺化，讓更多的人通過對視覺識別系統的認識來認識城市形象。
第四部分CAI系統。這是對城市形象系統的創新。我們針對國家的國旗、國徽和國歌的實際情況，提出了城市AV形象的新概念。主要通過鎮歌（市歌）的宣傳以及他們不同場合旋律的變化與組合表現城市形象。
附件：塘廈的標志與釋義
塘廈鎮CI系統設計完成后，我們很快在一個實踐活動中進行了檢驗。2003年1月18日，塘廈鎮為了大張旗鼓宣傳新的城市形象，舉辦了本年度八項工程剪彩和八項工程奠基的大型活動（簡稱：“雙八工程”），活動不僅邀請了廣東省、東莞市和周邊鎮區領導參加，而且邀請了一些大型和國外知名企業的總裁、總經理參加，晚上還舉行了“魅力新塘廈”大型文藝晚會，邀請了大陸和港臺明星20余人登臺獻技，并首次將塘廈的新標志公布于眾，受到了好評，也加深了受眾對于塘廈的認識。
“世界高爾夫第一鎮”是這樣煉出來的
為了塑造好世界高爾夫第一鎮這個響亮的品牌，我們與塘廈鎮委、鎮政府多次研究和協商，要呼吁全民對這個項目的幫助與支持，一定要抓住東莞觀瀾湖高爾夫球會落戶塘廈，建設世界最大高爾夫球場的有利條件，借勢發力，敢于突破，精心打造世界高爾夫第一鎮的品牌，努力增創發展新優勢。
為此，我們建議塘廈鎮黨委、政府推出了一系列舉措，世界高爾夫第一鎮就這樣煉成了：
一是擦亮形象品牌。塘廈鎮政府投入巨資，我們對塘廈整體形象進行專業策劃、包裝和推廣，制作了“魅力新塘廈”專題片在全國省級電視臺、海外部分電視臺連續播放，進行大力宣傳，同時，塘廈鎮黨委和政府還借助港商、臺商的實力，在他們返鄉時對城市形象進行宣傳，以商帶商，以資引資，使塘廈的形象迅速得到提升。塘廈鎮政府還多方籌資4000萬元修建了8公里長的高爾夫大道，連接已建好的東莞觀瀾湖球場北門至鎮中心區，連接中心區迎賓大道，貫通了莞深高速公路，方便了高球球迷往來；并爭取了東莞市政府的支持新建6車道的道路，擬連接莞深公路大坪出口至東莞觀瀾湖高爾夫新球場，努力改善交通形象。同時，塘廈鎮政府大力協助支持大屏嶂林場，在東莞觀瀾湖高爾夫新球場的周邊興建國家級森林公園，與高爾夫球場相呼應，營造優美的大自然環境。
二是打好服務品牌。打高爾夫球是一種高尚顯貴的運動，為之提供高標準、高質量的酒店、商貿、房地產等配套服務至關重要。我們建議鎮政府從三個方面入手：
1、塘廈鎮政府在招商引資過程中，大力支持發展酒店業。塘廈鎮第一家按五星級標準興建的新都會怡景酒店已于今年年初啟用，未來2—3年內，塘廈鎮又有三正半山白金五星級酒店和2—3家五星級酒店計劃投入使用，必將進一步提升塘廈鎮酒店服務的檔次。
2、認真規劃發展商貿業。興建了鎮北部宏業商貿中心、中部東浦商業中心和南部三正世紀新城三大商業中心，形成了較為完善、檔次較高的商業服務體系。
3、大力開發建設房地產。已開發了駿景高爾夫花園、三正半山豪苑、銀湖山莊、香港公務員村等一大批優質大型的房地產樓盤，為社會名流和各界人士提供了高質素的居家生活環境。
三是打響文化品牌。為了掀起打高爾夫球的熱潮，推動當地體育文化的形成，塘廈鎮政府大力支持臺商會、商會和社會團體辦好各種高爾夫球邀請賽、友誼賽活動，使高爾夫球運動和高爾夫文化在企業老板、社會名流之間逐漸流行起來。塘廈鎮政府還在今年秋天舉辦了塘廈鎮首屆體育節，掀起全民健身運動、體育活動和發揚體育精神的高潮，使體育文化深入人心。同時增強了市民和外界受眾對塘廈休閑體育運動的高度認識。塘廈在海內外的知名度得到極大提升。
在城市形象策劃與傳播上，塘廈率全國之先，以“建設現代化制造業重鎮、打造東莞東南部區域中心”為總目標、總任務統攬全局，打造世界高爾夫第一鎮，步子沉穩而矯健。但是，展望未來，中國城市和鄉鎮都進入了營銷新時代，我們設計和塑造城市形象的任務還非常艱巨，需要我們所有有志于此的同仁共同努力，這也是我們撰寫這篇文章的初衷。
（非常感謝我的同事鄒璽、王藝曉、邱貞標、鄧瑩、王觀帝和塘廈鎮領導張國平、鄭兆鵬、黃耀群、劉偉捷等的大力幫助，鳴謝香港置宏商業顧問唐佳勇先生、葉瑞蓮小姐、程小姐和唐博士，鳳凰衛視胡京立小姐、香港TVB吳忠泰先生、住宅與房地產雜志編輯部主任張紅喜先生、中國首屆地博會范軍先生、TCL集團劉運增先生，楊有恒先生鼎立支持，向為中國城市形象策劃作出貢獻的各位專家致敬）
李小明，原子動力（深圳）策劃設計機構主任、原子動力策劃設計機構專家團首席顧問。十年服役大型國有零售企業，擔任湖北金豐實業股份有限公司辦公室主任，后先后任職深圳信南實業有限公司企劃部、深圳龍德金豐實業有限公司、深圳市海視廣告有限公司和香港盈創公司、深圳中盈創廣告有限公司高級職位。在零售理論和城市形象理論上有所造詣。E-mail：leexm18@21cn.com，電話：0755-83257624